Разработка стратегии мониторинга цен конкурентов
Ритейлеры знают, что потребители, приобретающие товары онлайн, отдают предпочтение магазинам с наименьшей ценой. Однако большинство не знают, как реагировать на эту модель поведения. Худший вариант действий – принятие решения о ценообразовании в информационном вакууме, без данных о ценах на аналогичные товары конкурентов. Неважно, позиционируете ли вы свою продукцию как товары премиум-класса или предпочитаете дешевый сегмент и распродажи, вам стоит разработать собственную стратегию мониторинга цен.
Хорошая стратегия мониторинга цен конкурентов работает как навигатор, показывая действия конкурентов и возможные варианты реакции, которые позволят не упустить открывающиеся возможности.
Вот 4 цели, которые должны стать отправной точкой при определении задач, которые стратегия мониторинга цен будет выполнять в вашей компании.
- Точность – мониторинг цен должен быть источником точных и достоверных данных
- Своевременность – мониторинг цен должен давать практическую информацию в нужное время
- Действие – одна из причин неудачи некоторых онлайн-ритейлеров – отсутствие реальных действий на основе данных мониторинга цен
- Конкурентное преимущество – установите цели, которые позволят связать данные мониторинга цен с увеличением доли рынка, или ростом выручки, или иным важным для бизнеса результатом
Далее рассмотрим практические шаги, необходимые для разработки стратегии мониторинга цен конкурентов, которая позволит достичь всех поставленных целей.
Шаг 1: Определитесь с позиционированием на рынке
Позиционирование на рынке – первый и обязательный элемент стратегии мониторинга цен. Благодаря нему вы сможете понять, какие именно данные о ценах вам нужно собирать. Ничто так не выбивает почву из-под ног, как осознание того, что каждый из конкурентов продает свои товары дешевле, чем вы. При отсутствии четкого позиционирования бренда на рынке вы легко можете впасть в панику и задуматься о том, чтобы сделать скидку на все товары в магазине.
Поэтому данные о ценах конкурентов надо использовать с учетом сохранения позиционирования своего бренда и его ценностного предложения. Однако позиционирование на рынке связано не только с ценностным предложением, но и с другой, более широкой концепцией: ДНК бренда.
Как правило, у успешных брендов есть конкретная ДНК бренда. Не существует двух успешных брендов с абсолютно одинаковой ДНК. А значит, они по определению не могут добиться успеха, продавая товары по одной и той же цене.
Возьмем, к примеру, такой люксовый бренд спортивной одежды, как Nike. Пара кроссовок Air Jordans от Nike стоит от 200 долларов. По данным Money Inc, цена коллекционных пар Air Jordans превышала 10 000 долларов.
Nike позиционирует себя как премиальный бренд и имеет ДНК элитного бренда спортивной одежды. Он не имеет ничего общего с бюджетными брендами одежды вроде Zara.
Если Nike попытается установить на свою обувь цены, как у Zara, компания быстро обанкротится – с учетом присущего Nike ДНК бренда.
Позиционирование бренда на рынке определяет его место среди других товаров в том, что касается качества продукции, эксклюзивности и, наконец, цены. Так, товар может находиться в любом из ценовых сегментов:
- Низком
- Среднем
- Высоком
Определитесь с этим моментом заранее, чтобы правильно интерпретировать и использовать данные о ценах и не нанести вред своей компании.
Шаг 2: Изучите конкурентов
Следующий шаг в разработке стратегии мониторинга цен – выявление и изучение конкурентов. В процессе предлагаем составить 4 отдельных списка конкурентов на основании различных стратегических отношений с вашим брендом.
- Конкуренты с аналогичным позиционированием – изучение конкурентов с таким же позиционированием, как у вас
- Абсолютно другое позиционирование – изучение конкурентов с абсолютно отличным от вас позиционированием, это могут быть компании из низкого или высокого сегмента рынка
- Самые важные конкуренты – определите самых важных конкурентов, это может быть более короткий список из 5-10 компаний, которых вы считаете наиболее значимыми
- «Ориентиры» для вашего бренда – определите конкурирующие компании-«ориентиры», которые уже достигли того, к чему вы стремитесь, и с которых можно брать пример для достижения ваших целей
Отдельные списки различных «типов» конкурентов могут дать гораздо больше практических данных, чем простое составление единого списка конкурентов. По мере изучения различных групп конкурентов и выявления общих черт внутри каждой группы вам будет легче вывести закономерности для каждого списка.
Например, вы можете заметить, что компании с аналогичным позиционированием в среднем продают товары по более высокой цене, чем вы.
Или обнаружить, что группа брендов из премиального сегмента рынка, на котором вы не конкурируете, продает ваши основные товары с большой скидкой, чтобы привлечь состоятельных клиентов.
В любом случае, изучение конкурентов, в идеале с разбивкой на группы, дает представление о конкурентном поведении на рынке.
Шаг 3: Выделите сайты и товары конкурентов, которые будете мониторить
Для сбора данных о ценах мы рекомендуем использовать инструмент для мониторинга цен от iDatica, позволяющий автоматизировать процесс. По данным TechCrunch, крупные ритейлеры, например, Walmart и Amazon с их приверженностью низким ценам, пользуются исключительно сложными алгоритмами ценообразования. Однако использование такого инструмента, как собственное ПО для мониторинга цен от iDatica, позволит вашей компании легко получить доступ к основным функциям.
После выбора и установки нужного инструмента вам предстоит найти сайты конкурентов, а также выбрать товары, цены которых вы хотите мониторить. Программное обеспечение для мониторинга цен от iDatica автоматически собирает данные о ценах и другую информацию, которая может быть вам интересна, например:
- Описание товара
- Изображение товара
- Отзывы
- Стоимость доставки
Шаг 4: Протестируйте полученные данные на подходящих товарах
Обязательно проведите проверку данных, которые вы получили в результате мониторинга цен конкурентов.
Можно начать с одной из групп данных, например, сосредоточиться на своих ключевых товарах. Настройте систему для мониторинга цен и собирайте данные в течение определенного периода времени, скажем, 2-3 дней или недели.
Затем просмотрите данные о ценах, собранные в магазинах конкурентов на товары, которые вы продаете.
Эти исходные данные позволят убедиться, что ваша стратегия предоставляет нужную информацию, которую можно использовать. Если окажется, что какого-то товара не хватает в подборке, добавьте его. А если некоторые цены покажутся устаревшими, проверьте настройки инструмента для мониторинга цен.
Как только качество данных будет удовлетворительным, инструмент можно применять ко всем товарам в магазине или каталоге.
Шаг 5: Выявите проблемы и скорректируйте стратегию мониторинга цен конкурентов
После проверки стратегии мониторинга цен или работы с ней в течение некоторого времени, вы можете столкнуться с проблемами, которые потребуют корректировки стратегии.
Например, некоторые товары могут закончиться на складе конкурентов, или кто-то из конкурентов может поменять сайт. В таких случаях необходимо проанализировать причины отсутствия или неточности данных и принять решение, например, о целесообразности исключения конкурента из группы для мониторинга цен.
Анализ и настройка системы мониторинга цен конкурентов от iDatica позволит поддерживать актуальность получаемых данных. Позже можно будет просматривать свежие данные с интервалом, скажем, в две недели, чтобы установить правильные цены на товары в магазине и получить максимальное преимущество на рынке.
Шаг 6: Включите мониторинг цен в повседневные задачи
Если вы продаете товары в высококонкурентной вертикали, решение проверять данные с большими перерывами может оказаться неоптимальным. Ситуация на таком рынке может потребовать проверять цены по всей отрасли практически в режиме реального времени. Таким образом, мониторинг должен осуществляться в более короткие промежутки времени.
Программное обеспечение для мониторинга цен от iDatica отслеживает ежедневное изменения цен. Данные выводятся на единой удобной панели мониторинга, так что вы сможете сразу увидеть изменения цен конкурентов.
Таким образом, вы сможете включить мониторинг цен в список повседневных управленческих задач. Благодаря ежедневному обновлению информации о ценах вы сможете обнаружить возможности или выявить необходимость корректировки цен в зависимости от действий конкурентов.
Преимущества стратегии мониторинга цен конкурентов
Разработка стратегии мониторинга цен конкурентов позволит получить важные данные, которые помогут сделать ваши товары более привлекательными для большего числа покупателей. Для достижения этой цели необходимо точно определиться с позиционированием бренда, выявить конкурентов для отслеживания, и использовать подходящие инструменты мониторинга цен. Благодаря внедрению эффективной стратегии мониторинга цен вы сможете получать информацию о важных изменениях в конкурентной среде еженедельно, ежедневно или даже в режиме реального времени.
