Ценовая эластичность спроса — это не стратегия ценообразования, это атрибут, который воплощают в себе цены на все товары — меняется только уровень эластичности (или неэластичности). Понимание ценовой эластичности спроса ваших товаров поможет вам принимать более выгодные решения о ценообразовании в электронной коммерции.
Краткий обзор: Что такое ценовая эластичность спроса в электронной коммерции?
Давайте начнем с краткого изложения основ. Если говорить коротко, ценовая эластичность спроса показывает, насколько повышение или снижение цены повлияет на спрос на товар.
Большинство товаров, продаваемых в мире, эластичны – некоторые более эластичны, чем другие, что означает, что спрос на них будет расти при снижении цен или наоборот. С другой стороны, некоторые товары относительно неэластичны – это означает, что изменения цен не сильно повлияют на их спрос (но это не очень распространено в электронной коммерции).
Давайте сначала рассмотрим несколько примеров обеих категорий, чтобы лучше понять разницу.
Товары с чрезвычайно эластичными ценами, как правило, представляют собой предметы роскоши или товары, которые приятно иметь, где у потребителя есть много возможностей для выбора и где на момент покупки есть много альтернатив, таких как:
- Бытовая электроника. Большинство видов бытовой электроники имеют несколько вариантов по разным ценам. Если вы продаете беспроводные наушники и повышаете цены на 20%, вы, вероятно, увидите значительное падение как спроса, так и выручки.
- Одежда. Если вы продаёте обычные белые футболки, свитера или джинсы, у потребителей есть огромное количество вариантов замены, а это значит, что во многих случаях спрос на вашу белую футболку в значительной степени зависит от цены. И наоборот, люди, как правило, платят “дополнительно” за предметы роскоши с добавленной воспринимаемой ценностью.
Товары с крайне неэластичными ценами, как правило, являются предметы первой необходимости, которым нет заменителей, монополизированными товарами или товарами с чрезвычайно жесткой конкуренцией или низкой доступностью, такими как:
- Инсулин. Если человеку нужен жизненно важный препарат, такой как инсулин, он должен будет купить его, независимо от цены. Изменения в цене окажут небольшое влияние на спрос (до тех пор, пока он не станет доступным).
- Зубная паста. Большинство людей согласны с тем, что зубная паста нужна для поддержания чистоты зубов. Если бы цена немного колебалась, большинство потребителей все равно, скорее всего, купили бы её из-за полезности.
Мониторинг цен для ритейлеров: Мониторинг цен вручную и автоматический мониторинг цен
Преимущества ценообразования, основанного на ценовой эластичности спроса, и риски его непонимания
Учитывая всё вышесказанное, становится очевидно, что к эластичным и неэластичным товарам следует относиться по-разному, когда речь заходит о ценообразовании. Именно поэтому понимание концепции ценовой эластичности спроса поможет вам принимать лучшие и более выгодные ценовые решения — независимо от того, являются ли ваши товары эластичными или неэластичными.
Некоторые из преимуществ ценообразования в соответствии с ценовой эластичностью спроса товара включают:
- Понимание поведения ваших покупателей, чтобы обосновать свою ценовую стратегию: прогнозирование того, как потребители отреагируют на изменения цен, может не только помочь снизить связанные с этим риски, но и уменьшить неопределенность при принятии ценовых решений.
- Более точное прогнозирование продаж: Зная оптимальную цену товара, вы можете прогнозировать свои продажи и даже устанавливать цены на будущее.
- Увеличение нормы прибыли: Если вы продаете неэластичные товары, у вас может быть больше гибкости, когда дело доходит до повышения цен, потому что повышение цен не отпугнет покупателей. Если вы продаете эластичные товары, вы можете увеличить спрос, предоставляя скидки, и увидеть увеличение выручки.
В свою очередь, непонимание влияния ценовой эластичности спроса, может нанести большой вред вашему бизнесу. Типичный сценарий заключается в том, что ценовая эластичность спроса на товар не учитывается при принятии решений о ценообразовании, и товары продаются по слишком низкой цене, что в свою очередь, приводит к низкой норме прибыли.
Стратегия конкурентного ценообразования, какие цены устанавливать на товары
Развенчиваем 5 распространенных мифов об эластичности цен
Миф №1: Учет ценовой эластичности спроса всегда приводит к снижению цен
Вероятно, самое распространенное заблуждение заключается в том, что ценообразование в соответствии с ценовой эластичностью спроса ваших товаров всегда приводит к снижению цен.
Хорошая новость: вам не обязательно быть самым дешевым на рынке, чтобы извлечь выгоду из ценообразования, основанного на ценовой эластичности спроса.
По нашему опыту, оптимальная цена (при которой норма прибыли самая высокая) на самом деле часто намного выше начальной цены, что означает, что многие компании, по сути, теряют прибыль.
Миф №2: Чем больше вы снижаете цены, тем больше будет спрос на ваши товары
Снижение цены на товар часто приводит к увеличению спроса, но не всегда. Есть несколько (на удивление распространенных) сценариев, в которых эта логика с треском проваливается:
- Иногда, если вы слишком сильно снижаете цену на товар, люди могут заподозрить неладное и начать сомневаться в качестве товара, и, следовательно, спрос может упасть (например, если iPhone стоимостью 1000 долларов продается по цене 500 долларов).
- У вас могут закончиться запасы быстрее, чем ожидалось, и в этом случае повышенный спрос не поможет.
- Вы уже охватили весь рынок (или достаточно большую его часть), а это значит, что снижение цен не поможет вам привлечь новых клиентов — потому что на рынке не осталось потенциальных клиентов.
- В некоторых случаях, независимо от того, насколько вы снизите свои цены, ваши конкуренты будут соответствовать вашей цене, в то время как размер рынка останется прежним — и вы останетесь с более низкой нормой прибыли и не более того.
Миф №3: Ценовая эластичность — это нечто неосязаемое и ненаучное, что невозможно проверить
Неправильно! Ценовая эластичность спроса — это не просто внутреннее ощущение, что вы могли бы устанавливать цены выше, она действительно может быть рассчитана и проверена очень точным способом, который поможет вам как продавцу найти оптимальную цену для каждого товара.
В математических терминах ценовая эластичность спроса может быть рассчитана несколькими различными способами.
Один из способов рассчитать — разделить процентное изменение требуемого количества на процентное изменение цены.
Допустим, вы продаете рубашки онлайн по 1000 рублей за штуку, и в настоящее время вы продаете 500 рубашек в день. Вы решаете увеличить отпускную цену на 12,5%, что в сумме составляет 1125 рублей за рубашку. Из-за повышения цены продажи упали с 500 рубашек, продаваемых каждый день, до 400 рубашек, что на 20% меньше.
Теперь, если мы используем приведенную выше формулу, мы получим следующий результат:
20% / 12.5% = 1.6.
Ценовая эластичность спроса тогда равна 1,6. Итак, о чем нам говорит это значение?
Вот что означают различные значения ценовой эластичности спроса:
- Значение равно 0: Абсолютно неэластичный товар → Изменения цен не влияют на спрос.
- Значение находится в диапазоне от 0 до 1: Относительно неэластичный товар → Большие изменения цен оказывают незначительное влияние на спрос
- Значения равны ровно 1: Единичный эластичный товар → Повышение цены и снижение спроса в равной степени совпадают
- Значение больше 1: Эластичный по цене товар → Изменение цены существенно повлияло на спрос
Значение 1,6 говорит нам о том, что цена данного конкретного товара эластична.
Миф № 4: “У нас слишком большая конкуренция, чтобы ценовая эластичность была для нас выгодна”
Скорее всего, у вас на самом деле не так много конкурентов, как вы думаете, и даже если бы они были, все равно, вероятно, имеет смысл вносить небольшие контролируемые корректировки цен, чтобы понять ценовую эластичность спроса и найти оптимальную цену для наиболее конкурентоспособных товаров.
Итак, что же на самом деле значит быть на «конкурентном» рынке?
Сценарий 1: Когда большинство компаний электронной коммерции говорят, что их рынок конкурентоспособен, они просто имеют в виду, что есть другие магазины, продающие более или менее похожие товары, и что у покупателей есть возможность выбирать из множества вариантов. В этом случае у вас все еще есть некоторые возможности для оптимизации цен, даже если изменения будут скромными (но помните: чем больше объемы продаж, тем больше совокупное влияние на прибыль).
Сценарий 2: Когда мы говорим, что рынок конкурентный, мы имеем в виду, что вы продаете новейший iPhone и боретесь за прибыль со всеми остальными, кто продает точно такой же смартфон по точно такой же цене. В этом случае вы просто не можете изменить цену, не увидев сразу изменения спроса. Если вы слишком занижаете цену на свои iPhone (например, продаете на 50% дешевле, чем все остальные на рынке), вы увидите огромный рост спроса, но потеряете в прибыли. Если вы завышаете цену по сравнению со всеми остальными, люди отреагируют тем, что уйдут к вашим конкурентами.
Второй сценарий – это то, что мы подразумеваем под «чрезвычайно конкурентной» ситуацией, и, честно говоря, большинство компаний не попадают в эту категорию, что означает, что у них обычно есть много возможностей для оптимизации цен.
И даже если вы продали iPhone или другие чрезвычайно конкурентоспособные товары, небольшие изменения цен (например, изменение на 1%, а не на 10%) на самом деле помогут вам найти оптимальную цену и для них. Кроме того, продавец iPhone, скорее всего, также продает некоторые другие товары (например, аксессуары для телефонов) с большим пространством для маневра — и, следовательно, имеет некоторые неиспользованные возможности в других категориях.
Миф № 5: Не стоит тратить время на оптимизацию всех цен на основе ценовой эластичности спроса
Наличие сотен или тысяч товаров в вашем каталоге может показаться слишком сложным для управления и переоценки. И мы согласны, во многих случаях обычно не имеет никакого смысла переоценивать тонны товаров и анализировать данные вручную. На самом деле, обычно на то, чтобы разобраться в таком количестве данных, уходит так много времени, что это практически невозможно.
Введите в свою работу инструмент ценообразования на основе искусственного интеллекта, который поможет вам полностью автоматизировать оптимизацию цен и их изменение, а также поможет вам найти оптимальную цену и максимизировать прибыль для такого количества товаров, сколько вам нужно.
Вывод: Ценообразование, основанное на ценовой эластичности, является лучшим выбором для (почти) всех предприятий электронной коммерции.
Надеемся, к настоящему времени вы хорошо осознаёте, почему важно понимать ценовую эластичность спроса (или неэластичность) всех ваших товаров и как это должно влиять на вашу ценовую стратегию.
