Конец квартального периода — время проверить состояние бизнеса и понять, как идут дела. В наши дни предприятия имеют доступ к огромному количеству данных из различных источников. Так как же знать, какие именно ключевые показатели эффективности (KPI) в электронной торговле являются наиболее важными?
Количество ключевых показателей эффективности впечатляет, особенно если вы новичок в сфере экономики или владелец малого бизнеса. Поэтому предлагаю выбрать несколько KPI, которые лучше всего отображают состояние дел, и сосредоточиться на них.
При выборе оптимальных KPI для электронной коммерции важно отслеживать как показатели затрат, например, стоимость привлечения клиентов (CAC), так и показатели доходов и уровень удержания клиентов, например, процент вернувшихся клиентов. Такая комбинация показателей поможет оценить состояние бизнеса.
Есть 12 ключевых показателей эффективности, которые, согласно советов экспертов электронной коммерции, нужно отслеживать. Все KPI представлены в порядке их значимости на основе рекомендаций профессионалов.
1. Коэффициент конверсии
Коэффициент конверсии (CR — conversion rate) показывает процент людей, которые совершили покупку после посещения вашего веб-сайта или страницы продукта.
Как посчитать коэффициент конверсии:
CR = (Количество покупок / Количество посетителей) * 100Вы можете отслеживать коэффициент конверсии для всего магазина или смотреть только показатели для конкретных страниц либо частей пути пользователя. Есть также возможность посмотреть коэффициенты конверсии для всей рекламной кампании или для каждого ее этапа.
Это один из пяти показателей, который Питер Моррелл, специалист по маркетингу роста в WizardPins, постоянно отслеживает. «Небольшое повышение нашего коэффициента конверсии может привести к значительному увеличению дохода в месячном или годовом исчислении», — говорит Моррелл.
Коэффициент конверсии — важный показатель для компаний электронной коммерции любого размера. Например, косметические бренды Chella и Molton Brown, а также бренд одежды Tuckernuck регулярно его контролируют. С помощью Google Analytics вы получите информацию, какое количество посетителей сайта становится покупателями.
Совет профессионалов: отслеживайте коэффициенты конверсии из каждого источника отдельно, чтобы понять, где именно нужны улучшения. Сравните показатели конверсии веб-сайта с платным и бесплатным продвижением в социальных сетях, а также и с другими каналами. Как только узнаете, какие из них имеют самые низкие коэффициенты конверсии, сосредоточьтесь на их оптимизации.
2. Средний размер заказа
Средний размер заказа (AOV — average order value) — это средняя сумма, которую тратит покупатель при покупке в магазине, по простому — «средний чек». Более высокий показатель AOV означает большую прибыль на каждый заказ, так как вы только единожды несете операционные расходы (такие как упаковка и доставка).
Как посчитать средний чек:
AOV = Сумма полученной выручки / Количество покупокВ итоге, увеличение средней стоимости заказа приводит к увеличению прибыли и как следствие росту бизнеса, поэтому важно отслеживать этот параметр и работать над его ростом.
AOV также может помочь оценить размер счета клиента. Морена Симатик, вице-президент по маркетингу и росту в OptimoRoute, комментирует: «Ценность среднего размера заказа в том, что он показывает, привлекаем ли мы крупных или более мелких клиентов. Все сводится к правилу 80-20, согласно которому 20% клиентов приносят 80% дохода».
Для более продвинутой аналитики необходимо разделить средний чек на сегменты «высокий», «средний», «низкий», а покупателей на когорты и работать над увеличением показателя применяя различные подходы.
Совет профессионалов: каждый месяц стройте точечную диаграмму заказов, чтобы увидеть, не искажают ли выбросы (резко отклоняющееся значения) средний размер заказа. Выбросы могут иметь значительный эффект, если объемы заказов относительно невелики. Точечная диаграмма поможет понять, что AOV указывает на тенденцию, которая на самом деле не существует.
3. Валовая маржа
Валовая маржа (gross margin) или как ее еще называют маржа валовой прибыли измеряет прибыль после вычитания операционных расходов, таких как, например, маркетинговые мероприятия и накладные расходы. Она показывает, насколько прибыльный ваш бизнес, с учетом как доходов, так и расходов.
Как посчитать валовую маржу:
Gross margin = Выручка – Затраты (COGS)«В конце концов, единственное, что имеет значение, это то, что вы зарабатываете сумму больше, чем требуется для ведения бизнеса», — говорит Моррелл.
Отслеживая валовую прибыль, вы можете увидеть, что себестоимость реализованных товаров (COGS) слишком высокая или цены слишком низкие. Если это так, потребуется скорректировать цены или внести другие изменения, чтобы производственный процесс и процесс продаж стали более эффективными.
Совет профессионалов: посмотрите на валовую прибыль отдельных продуктов, а также на прибыль всей компании.
«Это нормально, что некоторые продукты будут низкомаржинальные. Главное, вы должны быть в курсе, что по этим позициям отсутствует прибыль или она минимальная», — говорит Мередит Болл, директор по маркетингу Automation Intellect.
4. Валовой доход
Валовой доход (gross revenue) — это общая сумма от реализации товаров и услуг за определенный период. Термин является синонимом разговорных терминов «оборот» или «выручка». Отслеживайте этот показатель каждый месяц, чтобы оценить рост процессов продаж и их эффективность.
Валовой доход — еще один показатель из первой пятерки WizardPins. Моррелл отмечает: «…наши фиксированные затраты, как правило, одинаковы для всех категорий продуктов. Это делает доход простым и удобным ориентиром для определения общего состояния бизнеса».
Если ваши расходы резко различаются по месяцам или по категориям продуктов, получите более полное представление о состоянии компании, отслеживая KPI в электронной коммерции с учетом затрат, например, маржа валовой прибыли.
Совет профессионалов: отслеживайте валовой доход каждый месяц вместе с показателем количества продаж. Лаура Мосс отмечает: «Число продаж было особенно важно, когда мы [Adventure Cats] работали с фулфилмент-компанией, потому что мы должны были поддерживать определенный минимум продаж».
Даже если вы не работаете с фулфилмент-компанией, отслеживание количества продаж покажет, происходит ли рост валового дохода за счет увеличения числа клиентов или за счет увеличения размера заказов.
5. Уровень удержания клиентов
Уровень удержания клиентов (CRR — Customer Retention Rate) показывает процент покупателей, которые совершили повторное приобретение товара. Этот показатель помогает измерить удовлетворенность клиентов и количественно оценить успех стратегий удержания клиентов.
Удержание клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых, и, к тому же, постоянные клиенты обычно тратят больше и имеют более высокий показатель пожизненной ценности клиента.
Как посчитать CRR, уровень удержания клиентов:
CRR = ((Количество клиентов на конец периода - Количество клиентов, которые пришли за весь период) / Количество клиентов на начало периода) * 100%«Вернувшиеся клиенты тратят на покупку примерно в 2 раза больше, чем новые клиенты. Более того, они становятся для нас адвокатом бренда — лояльным покупателем, готовым порекомендовать наш товар своим друзьям и коллегам», — отмечает Моррелл.
Имейте в виду, что этот KPI более актуален для определенных отраслей. Бренды в сфере моды, скорее всего, будут иметь больше постоянных клиентов, чем бренды бытовой техники — потребители, как правило, покупают больше одежды, чем бытовой техники.
Совет профессионалов: Вместе с процентом возвращающихся клиентов отслеживайте отток клиентов. Вместе эти ключевые показатели эффективности электронной торговли помогут увидеть, как часто клиенты возвращаются, чтобы разместить дополнительные заказы.
6. Стоимость привлечения клиентов
Стоимость привлечения клиентов (CAC — customer acquisition cost) показывает, сколько вы тратите на привлечение нового клиента. Этот показатель включает в себя расходы на маркетинг, на продажи, накладные расходы и заработную плату для отделов маркетинга и продаж.
Как посчитать метрику CAC — стоимость привлечения клиентов:
CAC = Расходы на привлечение клиентов / Количество привлеченных клиентовПри этом, Расходы на привлечение клиентов включают в себя прямые расходы на рекламу, зарплаты специалистов, стоимость инструментов и другие расходы.
Мартин Гонтовникас, старший вице-президент по маркетингу и развитию Auth0, утверждает: «Кампании по привлечению клиентов могут помочь развить бизнес или стать причиной кризиса. Чем больше вы тратите на привлечение клиента, тем большую ценность и, соответственно, прибыль должны от него получить».
Рекомендуется рассчитывать стоимость привлечения клиентов для каждого рекламного канала отдельно, такой подход покажет какой канал лучше работает. Внимательное наблюдение за затратами на привлечение клиента покажет, на каком канале необходимо сократить расходы, прежде чем высокий показатель CAC станет угрозой для прибыльности компании.
Совет профессионалов: если хотите понять, нужно ли вам повысить эффективность продаж или маркетинга для какого-либо конкретного канала, отслеживайте CAC по разным каналам продаж и общий средний CAC. Например, если показатель CAC на Facebook высок, вам может потребоваться повторно оптимизировать рекламные кампании на этой платформе.
Узнайте про лучшие бесплатные инструменты в email маркетинге: 11 бесплатных инструментов для email маркетинга
7. Доход по источникам трафика
Доход по источнику трафика показывает доход от каждого канала, например, социальных сетей, поисковой рекламы, обычного поиска или электронной почты. Чтобы получить разбивку доходов по всем источникам трафика, используйте сервис аналитики, Яндекс Метрику или Google analytics.
Отслеживание доходов по источникам трафика поможет понять, на чем сосредоточить ресурсы.
«Каналы, приносящие высокий доход, должны быть нацелены на рост. Например, продавец может удвоить рекламу в Facebook, если увидит, что это канал с отличной конверсией и высоким доходом», — комментирует Майкл Угино, соучредитель и директор по маркетингу Sellbrite.
Совет профессионалов: хороший маркетинг не означает рекламу через максимальное число источников. Сосредоточьте свою энергию и ресурсы на каналах с наибольшей отдачей от инвестиций.
8. Коэффициент брошенных корзин
Коэффициент брошенных корзин (CAR — Cart abandonment rate) отображает, какой процент посетителей добавляют товары в свои корзины, но уходят без покупки. Высокие показатели отказов могут указывать на проблемы с процессом оформления заказа – возможно, он слишком сложен или клиенты считают его недостаточно безопасным.
Как рассчитать коэффициент брошенных корзин:
(1 – (Количество успешных транзакций / Количество добавлений в корзину)) * 100%Кроме расчета коэффициента рекомендуется настроить цели в системе аналитики для каждого шага в корзине, чтобы понимать на каком этапе клиенты чаще всего бросают корзину.
По словам Мосса, показатель отказов — это KPI в электронной коммерции, который должен учитывать каждый бизнес, особенно вместе с процентом открытия электронных писем.
Совет профессионалов: настройте автоматические электронные письма так, чтобы клиенты получали уведомления вскоре после отказа от своей корзины. Ретаргетинговые электронные письма работают лучше всего, если они отправлены через час или меньше после отказа.
9. Пожизненная ценность клиента
Пожизненная ценность клиента (LTV — lifetime value) показывает, какой доход вы получаете от одного клиента за все время сотрудничества. Для электронной коммерции это означает суммирование всех покупок, которые он сделал на вашем сайте.
Simatic комментирует, что LTV является ключевым показателем для OptimoRoute: «LTV клиента — лучший показатель того, насколько ценен наш продукт и какую пользу приносит клиентам. Это помогает более четко определить план развития нашего продукта».
Моррелл утверждает, что это также один из главных KPI для WizardPins: «Хотя нам хочется выходить на уровень безубыточности при первой покупке, которую делает клиент, это не всегда так. Крайне важно ежемесячно отслеживать LTV, чтобы знать, сколько денег приносят наши клиенты спустя 6, 12, 18 и 24 месяцев сотрудничества».
Совет профессионалов: отслеживайте соотношение LTV:CAC либо в целом, либо по отдельным клиентам, чтобы увидеть, компенсирует ли доход затраты.
10. Рентабельность рекламных расходов
Рентабельность рекламных расходов (ROAS — Return on ad spend) измеряет уровень рентабельности доходов от платных рекламных кампаний. Он показывается как отношение доходов к расходам. Если ваш ROAS меньше единицы, ваши расходы на рекламу превышают ваш доход.
Как рассчитать рентабельность рекламных расходов:
ROAS = Доход от рекламы / Затраты на рекламу х 100ROAS помогает понять, нужно ли сократить или оптимизировать расходы на рекламу, или можно инвестировать больше.
Моррелл комментирует: «ROAS является для нашей молодой и быстрорастущей компании самой важной метрикой… Единственное, что дает нам уверенность в долгосрочной надежности нашей модели, — это положительная рентабельность рекламных расходов в ближайшей перспективе».
Совет профессионалов: рассмотр ROAS во взаимосвязи с другими показателями дает более четкое представление о прибыльности. Чтобы увидеть содействие ROAS общему росту компании, отслеживайте его вместе с таким показателем как маржа прибыли. Моррелл утверждает: «Бизнес с высокой маржей может получить гораздо меньшую рентабельность рекламных расходов и при этом быть более прибыльным, чем бизнес с отличной рентабельностью и очень низкой маржой».
11. Уровень вовлеченности по электронной почте
Уровень вовлеченности по электронной почте отслеживает, как часто люди открывают электронные письма, нажимают на ссылки в них и совершают покупки. Этот показатель измеряет успех маркетинговых кампаний по электронной почте и указывает на следующие шаги, необходимые для еще большей вовлеченности.
Данный KPI в электронной коммерции — основной показатель для Adventure Cats. «Мы рекламируем магазин в нашем ежемесячном информационном бюллетене, поэтому отслеживаем открытия, клики и продажи. Сервис почтовой рассылки Mailchimp предоставляет нам данные о том, как индивидуальные информационные бюллетени влияют на продажи продуктов», — говорит Мосс.
Отслеживание общего уровня вовлеченности помогает измерить успех кампаний по электронной почте. Тем не менее, также полезно отдельно отслеживать коэффициент открытия, показатель конверсии электронной почты и процент переходов. Каждый из них будет указывать на шаг, необходимый для улучшения электронных писем. Например, если уровень открытия низкий, вы можете провести A/B-тестирование нескольких тем и таким образом понять интересы аудитории.
Совет профессионалов: изучите электронные письма с самым высоким уровнем вовлеченности. Что сделало их успешными? Чтобы выявить закономерность, проанализируйте время отправки, длину строки с названием, стиль общения и темы, затронутые в электронном письме.
12. Уровень вовлеченности в социальных сетях
Вовлеченность в социальных сетях — это лайки, комментарии, клики и другие действия, которые пользователи совершают с контентом. Высокий уровень вовлеченности в социальных сетях помогает повысить узнаваемость бренда. Особую роль здесь имеют репосты, которые могут привлечь дополнительный трафик на ваш сайт. Посты с возможностью покупки, например, как в Instagram, также помогают увеличить конверсию.
Является ли уровень вовлеченности в социальных сетях одним из ваших главных KPI в электронной коммерции, зависит от того, насколько вы активны на социальных платформах. Adventure Cats, например, очень активны в социальных сетях. Instagram и Facebook – их основные движущие силы и компания внимательно отслеживает показатель уровня вовлеченности.
Совет профессионалов: проверьте, или посты с максимальным уровнем вовлеченности рекламируют продукты с высокими продажами. Есть здесь соответствие или нет? Это поможет определить связь между социальной активностью и продажами. Если высокая вовлеченность не ведет к продажам, вам необходимо упростить покупку в социальных сетях, сделав соответствующие настройки на платформе. Платформы социальной коммерции, такие как Curalate, могут помочь в этом.
Больше статей: 10 бесплатных SEO инструментов для анализа и продвижения сайта в поиске
Следите за ключевыми показателями эффективности электронной коммерции с помощью информационной панели
Определив KPI в электронной коммерции, отобразите их для своей команды в режиме реального времени с помощью информационной панели электронной коммерции. Каждый сотрудник может легко просматривать текущие заказы, невыполненные запросы, самые продаваемые товары и другие данные. Эта прозрачность помогает принимать решения и показывает командам, на чем сосредоточить время и ресурсы. Чтобы подключить удаленные или распределенные команды, поделитесь панелью инструментов в Slack или используйте ссылку для общего доступа.
