Динамическое ценообразование не должно быть чрезвычайно сложным и запутанным, но оно должно быть стратегическим и упорядоченным. За последний год, когда пользователи из дома делали онлайн-заказы на все, от продуктов и мыла до ковриков для йоги и ноутбуков, многим люди вспомнили, как легко сравнивать цены в интернете. Всего за несколько кликов покупатель может узнать, какой ритейлер продает конкретный товар по самой низкой цене. И поскольку ожидается, что переход к электронной коммерции продолжится даже в постпандемическую эпоху, ценообразование станет все более важным конкурентным инструментом для розничных торговцев. В частности, динамическое ценообразование готово стать одной из основных возможностей, которая выделит победителей в розничной торговле будущего.
Проще говоря, динамическое ценообразование — это полностью или частично автоматическая корректировка цен. Это основа для индустрии путешествий: динамическое ценообразование является нормой для авиабилетов, гостиничных номеров и каршеринга. В электронной коммерции Amazon уже давно является лидером в области динамического ценообразования; компания меняет цены на миллионы товаров каждые несколько минут. Но динамическое ценообразование предназначено не только для туристических компаний или гигантов электронной коммерции, и для этого не обязательно требуется сверхсовременное программное обеспечение, которое меняет цену на каждый товар несколько раз в день. Даже традиционные розничные торговцы могут извлечь огромную пользу из алгоритмов, основанных на данных продавцов, которые рекомендуют изменение цен на выбранные продукты с определенной периодичностью.
Несмотря на конкурентное преимущество, которое может дать динамическое ценообразование, немногие многоканальные розничные торговцы использует эту возможность. Некоторые только сейчас начинают исследовать потенциал динамического ценообразования. Другие ритейлеры проводили короткие и плохо спланированные пилотные проекты, которые, что неудивительно, оказали незначительное влияние и, таким образом не смогли полностью внедрить динамические ценообразование в компании.
Опираясь на наш опыт работы с ритейлерами разного размера в различных секторах, мы выявили важные, но часто упускаемые из виду вещи и подводные камни, которые должны быть в центре внимания руководителей, внедряющих стратегию динамического ценообразования. Универсального подхода не существует, но пристальное внимание к следующим элементам может значительно повысить шансы на успех.
Ценообразование в ритейле и электронной коммерции: 5 примеров стратегий
Что нужно делать:
Ритейлеры, которые успешно работают с динамическим ценообразованием, как правило, соблюдают следующие правила: сосредоточьтесь на финальной стоимости товара, учитывайте ожидания потребителей, проверяйте и уточняйте свою стратегию и планируйте свой путь.
1. Сосредоточьтесь на финальной стоимости товара, а не на розничной цене
Покупатели не просто смотрят на цену товара, который они хотят купить. Вместо этого они основывают свои решения о покупке на общей финальной цене, которая включает налоги, стоимость доставки, оплату за обслуживание и любые дополнительные сборы, добавленные к общей финальной цене. Таким образом, ваша стратегия динамического ценообразования должна усиливать выбранное вами ценностное предложение. Это означает, что нужно делать продуманный выбор не только в отношении цен, но и в отношении рекламных акций, пакетов, индивидуальных предложений, а также сроков доставки и дополнительных сборов.
Например, розничный продавец мебели проверил более низкие цены на доставку и более длительные сроки доставки, исходя из гипотезы о том, что покупатели не обязательно хотят, чтобы их новая мебель была доставлена сразу, они скорее предпочтут новый обеденный стол в субботу, чем в середине недели. Розничный продавец обнаружил, что более длительное ожидание существенно не повлияло на коэффициент конверсии и дало компании возможность оптимизировать поставки в зависимости от емкости и стоимости. Алгоритмическое предложение возможности подождать до выходных для определенных товаров с последующей экономией для покупателя оказалось эффективным способом стимулировать дополнительные продажи.
2. Учитывайте ожидания потребителей
Некоторые товары лучше подходят для частого изменения цен, чем другие. Например, в сфере одежды цены на модные вещи могут меняться от недели к неделе, но цены на базовые товары (например, простые футболки или нижнее белье), как правило, должны оставаться более стабильными. Клиенты, которые годами покупали белые носки в ваших магазинах, не должны испытывать шока от цен, когда вернутся, чтобы купить еще одну пару. Тщательно продумайте продолжительность цикла покупки, а также ожидания потребителей в отношении каждого набора товаров. Цены на дорогостоящие товары, которые, как правило, тщательно исследуются потребителями, такие как телевизоры или диваны, должны оставаться относительно стабильными, поскольку частые изменения цен могут расстроить потенциального покупателя, проводившего исследования в течение нескольких месяцев.
На наш взгляд, все алгоритмы динамического ценообразования должны быть проверены продавцами, и большинство изменений цен, рекомендуемых алгоритмами, должны быть одобрены продавцом, прежде чем они будут реализованы. Таким образом, розничные торговцы могут избежать негативной реакции потребителей, которая сопровождается повышением цен. Например, в прошлом году ритейлеры, поднявшие цены на средства для уборки и дезинфекции, считались извлекающими выгоду из пандемии COVID-19 и, таким образом, утратили доверие и лояльность клиентов.
3. Протестируйте и дорабатывайте стратегию
Динамическое ценообразование — это одновременно искусство и наука, а это означает, что подход, основанный на тестировании и обучении, имеет решающее значение для правильного понимания. Чтобы управлять рисками, посоветуйтесь со своим финансовым директором и договоритесь о направлении изменения цен на начальных этапах тестирования. Начните с пилотных проектов только в одной товарной категории или регионе. Предположим, что первые несколько ценовых изменений не увенчаются успехом, разработайте подход для отслеживания прогресса, измерения воздействия и внесения быстрых корректировок. Уделите время продавцам во время первоначальных тестов и поработайте с ними, чтобы сформулировать следующие шаги, прежде чем переходить к автоматическому изменению цен.
Например, в магазине дорогих аксессуаров аналитики ценообразования работали вместе с продавцами, чтобы встроить логику своей стратегии ценообразования в алгоритмы. Затем розничный торговец провел рыночное тестирование, чтобы получить два важных исходных параметра. Во-первых, это ограничения на замену очень похожих товаров на разных ценовых уровнях – например, ритейлер обнаружил, что большинство клиентов, заинтересованных в предмете за 350 долларов, перешли на аналогичный предмет по цене 399 долларов, но не тогда, когда более дорогой предмет был оценен в 400 долларов. Во-вторых, покупатели откликнулись на комплексные предложения. Например, когда розничный торговец объединял два товара, которые обычно покупались вместе по стандартной цене 499 долларов, покупатели обращали внимание только на цену набора; они даже не заметили изменений цен на отдельные товары. Новая ценовая стратегия ритейлера увеличила абсолютную прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации (EBITDA) в тестовых категориях более чем на 50 процентов и привела к автоматической системе ценообразования для 500 000 SKU.
4. Спланируйте свой путь
В качестве основного шага постарайтесь понять вашу текущую конкурентную позицию на рынке и ценовое восприятие вашего бренда потребителями. Затем составьте карту своего пути к динамическому ценообразованию. Учитывая отправную точку большинства розничных продавцов, достижение конечной цели почти наверняка потребует поэтапного подхода к созданию и сборке лучших в своем классе данных, инфраструктуры, инструментов и специалистов. Не надейтесь попасть туда в одночасье. Устанавливайте внутренние ожидания компании и управляйте ими, демонстрируйте быстрые победы, и помогайте двигать компанию вперед.
Парсинг цен интернет-магазинов: как парсинг помогает продавцам
Что нельзя делать:
При внедрении динамического ценообразования розничные продавцы часто допускают следующие ошибки: введение цен, отталкивающих клиентов, слишком частое изменение цен и использование неверных данных.
1. Не обижайте и не отталкивайте клиента
Потребители ожидают, что цены на авиабилеты будут постоянно меняться, но они ожидают, что цена на макароны или бутылку шампуня останется достаточно постоянной. Убедитесь, что все изменения цен, рекомендованные алгоритмом, соответствуют вашему бренду и желаемому качеству обслуживания клиентов. Установите и соблюдайте строгие ценовые ограничения. Ваши цены не должны колебаться настолько резко, чтобы сбивать с толку и отталкивать клиентов. Если покупатели воспринимают изменение цен как случайное, несправедливое или не связанное с вашим ценностным предложением, они просто сделают покупки в другом месте.
Цены также должны отображаться последовательно на всех устройствах или каналах. Например, многие розничные торговцы просят интернет-покупателей вводить почтовый индекс, прежде чем указывать цены на своих сайтах. Цель состоит в том, чтобы гарантировать, что клиенты, которые посещают как онлайн, так и офлайн магазины, увидят соизмеримую цену. Ваш покупать может уже иметь ожидания относительно хороших и лучших вариантов цен (или архитектуры ценообразования в целом), фактически, ваш собственный подход к ценообразованию мог их этому научить. Внезапные изменения, нарушающие эти нормы, могут вызвать замешательство и возможно потерю клиентов.
2. Не меняйте цены только ради изменения цен
Конкретные триггеры для корректировки цен могут существенно различаться для разных ритейлеров и покупателей. В некоторых категориях сезонные изменения или предстоящие выпуски конкурентоспособных товаров являются оправданными триггерами для движения цен. Но если затраты, доступность, цены конкурентов или другие факторы спроса не меняются, нет необходимости изменять цены на товары. Например, продуктовый ритейлер разработал сегментированную стратегию ценообразования: цены на ключевые продукты, такие как молоко и яйца, изменялись еженедельно в зависимости от исходных данных, таких как затраты продавца и цены конкурентов. Однако цены на другие товары, такие как фасованные продукты питания, оставались стабильными, поскольку исходные ресурсы, как правило, не менялись от недели к неделе.
Еще один, казалось бы, очевидный совет: не забывайте сообщать потребителям, когда вы снижаете цены. Розничный продавец со скидками снизил цены на несколько ключевых товаров, но не афишировал этот факт, поэтому потребители почти не заметили этого, и снижение цен было напрасным.
3. Не позволяйте неверным данным определять ваши цены
Современные технологии обеспечивают точное централизованное управление ценообразованием и быструю публикацию изменений цен, но неверные данные нанесут вред даже самой лучшей стратегии динамического ценообразования. Например, стоимость товара, стоимость доставки и данные об обслуживании клиентов часто амортизируются по нескольким артикулам, но на самом деле они по-разному влияют на экономику отдельных товаров. Недооценка стоимости доставки для крупногабаритных товаров или быстрой доставки создает искусственно привлекательный профиль маржи, и в таких случаях алгоритмы могут рекомендовать снижение цен на товары, но такое снижение цен, если оно будет реализовано, может привести к большим потерям маржи. Приоритетная очистка входных данных по ценообразованию для дорогостоящих товаров, а также большая детализация и точность при отнесении затрат, могут значительно улучшить рекомендации по ценам.
По мере того, как все больше людей делают покупки в интернете, ритейлерам будет полезно серьезно заняться наращиванием своих возможностей динамического ценообразования. В противном случае они могут вскоре обнаружить, что слишком сильно отстали от более дальновидных конкурентов.
